Hipócrita, incongruente y mentiroso: el consumidor de moda ante la sostenibilidad

Las declaraciones del consumidor en torno a la moda sostenible se presentan tan indescifrables para las empresas como la nueva legislación que prepara la Comisión Europea. ¿La explicación? Podría ser la disonancia cognitiva.

The Seekers es el nombre de la secta del fin del mundo en la que se infiltró el psicólogo estadounidense Leon Fesntinger para investigar y desarrollar sus teorías sobre el comportamiento humano. Tras observar la reacción de la secta, cuyos integrantes pensaban que unos extraterrestres les salvarían de una catástrofe que terminaría con el mundo el 21 de diciembre de 1954, presentó una de las teorías más influyentes de la psicología social: la disonancia cognitiva.

La teoría señala que las personas experimentan molestias cuando tienen creencias contradictorias, o bien cuando sus acciones contradicen sus creencias, y es la referencia a la que recurrió ayer Rosa Pilar López, una de las mayores expertas en el estudio del consumidor de moda en España, para referirse al comportamiento de los consumidores ante la sostenibilidad.

Ignorante, incongruente y mentiroso es el retrato (o la caricatura) que podría dibujarse del consumidor a partir del estudio presentado ayer por López, directiva de Kantar, e impulsado por la confederación Moda España. Un consumidor que, en una proporción relevante, muestra su preocupación por la sostenibilidad, dice interesarse por ello, reclama información a empresas e instituciones, pide explicaciones ante los comportamientos poco éticos y, al final, “hace lo que hace”, esto es, comprar con el precio como driver casi principal.

“Hipócrita” es la palabra usada por Ángel Asensio, presidente de Moda España, quien hizo referencia a cuando, en sus intervenciones en la universidad, escucha cómo los estudiantes muestran primero su interés y preocupación por la sostenibilidad en la moda y, cuando él les pregunta dónde compran ellos moda, dicen que lo hacen de forma masiva “en la empresa que empieza por SH”.

El estudio realizado por Kantar revela el gran incremento que ha tenido el low cost en los últimos años, con el crecimiento en número de consumidores y cuota de mercado de operadores como Shein o Pepco. Y a continuación describe a un consumidor cada vez más interesado y preocupado por la sostenibilidad.

Aunque no son mayoritarios, una tasa importante de los consumidores consultados dan notas altas a aquello que les describiría como buenos ciudadanos: cuatro de cada diez creen que sus acciones personales tienen un impacto significativo en el planeta o el medioambiente, un 43% aseguran que es importante que las marcas de moda usen materiales más ecológicos y tres de cada diez dicen que se fijan en qué país han sido fabricadas las prendas (uno de estos, incluso rechaza comprar prendes de ciertos países).

El boicot también está en la mente de algunos consumidores, tres de cada diez, los más comprometidos, aseguran que podrían penalizar una marca que no fuera sostenible. Normal, puesto que el 65,6% dice que no le da igual el impacto en huella de carbono que tenga una marca de ropa y el 46% cree que si compra prendas que duran más tienen un impacto positivo en el medioambiente.

No todos marcan la X en la casilla de la bondad y una proporción también importante sí la selecciona a la hora de reconocer su propia ignorancia. Por ejemplo, sólo el 29,3% de los consumidores dicen estar familiarizados con conceptos como la huella de carbono, uno de cada dos cree que no tiene información sobre las normativas y leyes que aplican a la industria textil y el 37% reclama información acerca de las acciones en sostenibilidad, huella de carbono y medio ambiente de las marcas.

Es un territorio peligroso, puesto que uno de cada cinco compradores cree que los claims de sostenible, orgánico, eco, reciclado, etcétera son estrategias para atraer a compradores y vender a precio más alto, y la mitad no están seguros de si estos claims son ciertos o son sólo márketing.

Si Mahoma no va a la montaña, ¿la montaña va a Mahoma? No: sólo el 13% dice que busca información acerca de los procesos de fabricación de las marcas de la industria textil, aunque casi la mitad ve relevante la información sobre las acciones de sostenibilidad de una marca.

Fuente: Modaes

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