La crisis pone a prueba la resiliencia de las tiendas

Primero fue la crisis sanitaria. Después, llegó la falta de suministros y los problemas de abastecimiento en la cadena de distribución. Hoy, al cóctel se añade un contexto económico incierto, desatado tras la invasión rusa de Ucrania, y que ha dejado una espiral inflacionista en el mundo. No hay actividad que se haya salvado del chaparrón de los últimos años. El sector de la distribución minorista o retail, por ejemplo, que ha tenido que perder márgenes y reinventarse, en medio de una transformación tecnológica, para mantener e ir en busca de nuevos clientes. “Es un sector resiliente”, reconoció Xiana Méndez, secretaria de Estado de Comercio del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo y presidenta de ICEX España, en un evento organizado esta semana por EL PAÍS y KPMG.

La representante del Gobierno explicó que el retail juega un papel fundamental en la economía española. El comercio minorista, en concreto, constituye algo más del 5% del PIB total, aporta el 12,7% de las empresas y el 14% de los establecimientos en el ámbito nacional. Esta presencia le hace tener un impacto relevante en las cifras de empleo: el número de ocupados supone el 9,4% de la población activa. “Se trata de una actividad clave”, agregó Méndez. Y ahora hace frente a tres grandes cambios: la digitalización del negocio —hacia la omnicanalidad: que implica unir todos los canales de interacción de la firma con el consumidor—, la transformación del espacio físico (más vivos, dinámicos y experimentales) y el compromiso de ser más sostenibles (en los productos y en la estrategia de negocio).

A todo ello se une la coyuntura económica actual, con un escenario inflacionista que pone en peligro la transformación que requiere el sector para seguir generando caja. “El consumidor está cambiando sus hábitos de compra porque está perdiendo poder adquisitivo…, tiene que hacer frente a gastos básicos que son mucho más caros”, comentó Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, en su intervención en el encuentro titulado El futuro del ‘retail’: entre la incertidumbre y la necesidad de transformación, que se celebró en las oficinas de la consultora. Las empresas del sector, según Porta, contuvieron el aumento de los precios para favorecer la reactivación del consumo y no perder competitividad tras la pandemia, pero ahora ya no pueden aguantar más. “No pueden seguir soportando más tiempo contra unos márgenes que ya eran bastante ajustados”, recalcó. De hecho, según el informe Perspectivas España 2022, realizado por KPMG junto a CEOE en mayo de este año, la inflación se ha convertido ya en una de las principales preocupaciones para el 77% de los empresarios españoles.

No es para menos. El IPC en la zona euro rozó el 11% en octubre, su cota histórica más alta, según Eurostat. En España, durante el mismo mes, la inflación se ubicó en el 7,3% en términos interanuales, según el Instituto Nacional de Estadística. “Intentamos no repercutir [el aumento de los precios a los clientes] durante 2021… Hicimos muchísimos esfuerzos, nos comimos todos nuestros márgenes y beneficios”, señaló Ricardo Álvarez, consejero delegado de Dia España. Ahora el escenario es distinto. “Hemos empezado a repercutir [la subida de] los precios en los lineales, porque era imposible contenerlos después de un año de ser muy eficientes”, resaltó el directivo de la cadena de supermercados, que junto a otros integrantes del sector solicita una reducción temporal del IVA, al menos en los alimentos. Esta solución, dijo Álvarez, podría contener la pérdida de poder adquisitivo de las familias. “Es la manera de que la economía siga avanzando. Entre todos tenemos que ayudar”.

Trabajo quirúrgico
El foco no puede estar solo en subir y bajar precios de forma generalizada en todos los productos cuando hay un contexto inflacionario, resaltó Eva Ivars, consejera delegada de Alain Afflelou España. “Hay que hacer un trabajo quirúrgico e ir categoría por categoría de producto para ver cuáles pueden absorber y cuáles no una bajada de márgenes”, aseguró en su intervención la representante de la firma de gafas y audífonos. “La inflación es persistente y pinta que no se va a acabar”, subrayó. Ante esta perspectiva, Ivars cree que la tarea de las empresas es buscar soluciones innovadoras para no perder terreno. “La palabra en la que tenemos que trabajar es eficiencia y allí entra el poder de la marca, la innovación, revisar operaciones, nuevos productos…, es mirar al largo plazo”. En este momento de complejidad para las empresas de distribución, la alternativa está en mirar al cliente y satisfacer sus necesidades, aseguró Marcos Ruão, consejero delegado de Grupo Iskaypet España, firma propietaria de las marcas orientadas al cuidado y alimentación de mascotas.

Lograr ese objetivo pasa por ofrecerle un mismo producto al cliente, pero con una marca propia y un coste reducido, o crear un negocio con una relación más omnicanal y sin fricciones a la hora de comprar. “Llevamos muchos años, cuatro o cinco, que se habla del e-commerce [comercio electrónico], pero es verdad que la omnicanalidad crece mucho más que el digital. Es lo que busca el cliente”, afirmó Ruão. “Hay que tener al cliente en el centro y entender cuál es la manera que él desea de ponerse en contacto con nosotros e inspirarse, y cómo desea comprar”, destacó Laura Durán, directora general de Desarrollo de Negocio y Sostenibilidad de Ikea España. La empresa, dice Durán, ha saltado de las afueras de las grandes ciudades a las tiendas ubicadas en el centro. “Tenemos que estar allí donde se desea, y eso significa también transformar nuestro modelo de negocio”, concluyó.

Trimestre dorado
El llamado golden quarter —¬el cuarto trimestre del año, el periodo de máximo consumo del año— ya está aquí. Esta es la época más relevante para el consumo, al encadenar fechas significativas como el Single’s Day (el día del soltero), el Ciber Monday o el Black Friday, un día clave para hacer las compras. “Tenemos a consumidores que estaban preguntando en las tiendas cuándo era el Black Friday”, explicó Eva Ivars, consejera delegada de Alain Afflelou España. Marcos Ruão, responsable de Grupo Iskaypet España, afirmó que esta fecha en específico está evolucionando y más que un día se está transformando en una temporada amplia de promociones. “Hay muchas empresas que están intentando salir del concepto”, agregó. Ikea, por ejemplo, ha cambiado el negro por el verde. La firma ha creado el Green Friday, una temporada en noviembre en la que los clientes pueden cambiar sus muebles viejos por una tarjeta de reembolso para comprar nuevos. Todo ello para apostar por la sostenibilidad, una tendencia que también hace mella en las firmas minoristas. “Los clientes queremos todo: precio, promociones, descuentos… porque queremos dar respuesta a nuestras necesidades, las básicas y no básicas, y no estamos dispuestos a renunciar a aquellas tendencias de fondo como es el impacto medioambiental”, añadió Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España. De acuerdo con un reciente estudio publicado por esta consultora, el 64% de los compradores en el mundo quieren conocer cuál es el impacto medioambiental y social de los productos que consumen.
Fuente: El Pais

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