Las marcas ‘reinas’ lanzan estrategias para conectar con los jóvenes y recuperar terreno a los ‘Hacendado’

Recuperar el terreno arrebatado por la marca blanca en una crisis de inflación sin precedentes y conectar con las generaciones más jóvenes. Son los colosales desafíos que encaran los gigantes del sector del gran consumo. Del textil a la alimentación, pasando por la tecnología o la cosmética e higiene personal. Todos se están poniendo las pilas. Los equipos de marketing estudian fórmulas y diseñan estrategias para contraatacar. Y en los despachos se están negociando todo tipo de planes, desde alianzas con influencers en redes sociales hasta la posibilidad, incluso, de organizarse en algún tipo de formato de comercio electrónico o tradicional liderado por los propios fabricantes.

No es casual que Nocilla, un clásico entre los millenials, haya incursionado en el sector del textil lanzando al mercado una colección de ropa junto a Fake Good, una firma de moda urbana creada en 2021 por los influencers Mario Núñez y Eric Ruiz ‘Minibuyer’. ¿El Objetivo? Atraer a la generación Z. Tampoco lo es que El Corte Inglés, destacado como el gigante de distribución marquista por excelencia en el sector, se haya subido al carro de la venta privada para fidelizar clientes con descuentos de hasta el 30% en más de 1.000 marcas como Roberto Verino, Emidio Tucci, Nike, Adidas, Roca, Samsung, Xiaomi o Balay.

Más allá de la alimentación, que vive su propia guerra entre fabricantes y distribuidores por acaparar el hueco en el lineal del supermercado, multitud de sectores del retail están agudizando sus estrategias para reposicionarse en el mercado y recuperar la cuota perdida por varios factores. Además de la mencionada desconexión de las generaciones más jóvenes con la cultura marquista o los cambios en los hábitos de consumo por la crisis de inflación, que ha obligado a las familias a orientar sus ajustados presupuestos hacia opciones más económicas, el auge del comercio electrónico y de las redes sociales presenta otro de los grandes desafíos.

«La generación Z es una incógnita para las marcas y un factor transformador en los hábitos de consumo de toda la población. Han redefinido las reglas del juego con su exigencia de genuinidad y autenticidad», afirma Jesús Moradillo, Socio y Director General de Estrategia de Marketing Solutions en Europa de LLYC, que incide en que «los retailers deben abrazar con audacia e innovación esta demanda, generando experiencias auténticas y relaciones de valor». «Adaptarse a estas nuevas expectativas requiere otro esfuerzo en tecnología, pero es esencial para captar y mantener la lealtad de los consumidores en este contexto de transformación continua basado en relaciones personalizadas», concluye.

El informe ‘Las nuevas reglas del marketing’, elaborado por LLYC en colaboración con Appinio, analiza en profundidad el comportamiento de consumo de la generación Z, que comprende a los jóvenes nacidos entre 1995 y 2010 y representa el 25% de la población española, siendo «el grupo más atractivo para los comercios» en estos momentos convulsos. En síntesis, el estudio señala que estos jóvenes tienen un comportamiento «bipolar» y «desleal» y utilizan las redes sociales como principal canal de consumo. Son «adictos a las reseñas» y al contenido generado por influencers en aplicaciones como Instagram, Tik Tok y Youtube, y son asiduos a la compra en plataformas de gigantes del comercio electrónico como Amazon, Shein o Temu.

Dice que son bipolares porque el 70% se muestra propenso a comprar los productos de una marca si ésta persigue un propósito que esté alineado con sus propios valores. Sin embargo, al final el precio y la conveniencia son determinantes en su decisión. Asegura que son desleales porque sólo un 25% indica que compra siempre las mismas marcas. El 60% utiliza las redes sociales para consumir contenido rápido, por lo que las marcas ya no deben sólo competir entre sí, sino también con el sector del entretenimiento por la atención de estos usuarios. El 40% busca reseñas en redes y el 75% las considera confiables. El 74% efectúa al menos una compra al mes en Amazon, Shein o Temu y el 52% compra desde el móvil.

LOS ‘BOOMERS’ SON MARQUISTAS

Son algunos de los datos más destacables de la encuesta, que ofrece una radiografía completa de los hábitos de consumo de los más jóvenes. Pero más allá de estas tendencias, evidencia que el terremoto provocado por la explosión del comercio electrónico y las redes sociales y por el protagonismo, cada vez mayor, de la oferta low cost y de marca blanca ha revolucionado de manera radical el tablero del comercio a nivel mundial y ha intensificado la brecha entre generaciones y la batalla entre fabricantes y distribuidores. «Los más jóvenes son nativos hacendadistas, no ven polarización alguna entre marcas, mientras los boomers y mayores son nativos marquistas y saben de la lucha entre marcas. Pero esta no es su guerra. Eligen lo que comprar y punto», introduce Fernando Olivares Delgado, director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante. No en vano, son precisamente las generaciones sénior las que gozan de un mayor poder adquisitivo en un momento en el que los jóvenes sufren la doble lacra de los bajos salarios y los excesivos precios de la vivienda.

«En este contexto bélico, una salida airosa para los fabricantes marquistas será aceptar fórmulas win-win que le proponga la distribución. Muchas ya están sobre los despachos y otras las estudiamos en la universidad: acuerdos de colaboración a medio plazo, formatos exclusivos, marcas durmientes que se activen en exclusiva para la cadena, colecciones cápsula, series limitadas, cobranding y otras fórmulas innovadoras», ahonda Olivares.

«Los fabricantes deben contraatacar. Seguramente, a corto plazo veremos algún formato de comercio (electrónico o tradicional) liderado por los propios fabricantes. No creo que se vayan a quedar de brazos cruzados ni a expensas de la distribución», añade el profesor de EAE Business School, Álex Alegret. Si bien fuentes del sector descartan esta opción: «Requeriría de una inversión de gran calibre y nadie se va a atrever a dar el paso».

Los expertos coinciden en que toda salida de esta crisis para las marcas pasa por la innovación. «Las marcas siempre han tenido las pilas puestas en cuanto a innovación, el problema es que, en muchas ocasiones, dicha innovación ha respondido más a criterios comerciales que estratégicos», incide Alegret. «Es necesario volver a poner la innovación en el centro de la estrategia, pero no sólo a nivel de desarrollo de producto, sino a nivel de comercialización, operaciones, comunicación… hay que volver a engancharse a los consumidores para que estos vuelvan a valorar la marca», zanja.

INNOVACIÓN Y FIDELIZACIÓN

Parece claro, entonces, que la innovación es clave para que las marcas puedan reposicionarse en el mercado y recuperar la cuota perdida. En paralelo, deben redirigir sus estrategias para atraer a las nuevas generaciones, esas que conforman en estos momentos la clientela más atractiva para los comercios, según destaca el informe de LLYC. «Para conectar mejor y poder afianzar la lealtad de la marca con la generación más joven, es más importante que nunca estudiar en profundidad el comportamiento de este grupo demográfico para adaptar nuestra estrategia como retailer a sus expectativas y necesidades específicas», explica Fernando Forte, Senior Marketing Manager de Appinio, que insiste en que «sin duda, estamos siendo testigos de una reestructuración general del consumer journey impulsado por la generación Z, un público objetivo que usa las redes sociales como fuente de inspiración, conocimiento y espacio de interacción con marcas; que exige un alto grado de personalización en la experiencia de compra y que tiende a mostrar mucha curiosidad por probar marcas diferentes antes de decidirse por una».

Otra de las claves está en la fidelización, cada vez más importante en un contexto de creciente infidelidad con las marcas. El informe señala que para retener a este segmento de consumidores es fundamental comprender las palancas que impulsan su lealtad y satisfacer sus expectativas, que van más allá del precio. Las categorías favoritas de la generación Z a la hora de suscribirse a un programa de fidelización son la moda (51%), alimentación(41%) y belleza (35%). «Priorizan, sobre todo, el acceso a muestras o productos gratuitos, recibir regalos por el cumpleaños o recompensas personalizadas», afirma.

La realidad, en todo caso, ha cambiado para siempre. «Los datos no mienten. Hay muchos segmentos de consumidores que consumen comodities, no marcas. Por ello, hay que devolver el valor a la marca y ser capaz de transmitirlo a la sociedad. Estamos hablando de dotar de alma a la marca y que el consumidor se identifique con ella. Pero no nos engañemos. Hay consumidores que ya no volverán y podremos afirmar que tiempos pasados fueron mejores. Así que, tocará ajustar las estructuras empresariales a la nueva realidad social e invertir para llevar una nueva experiencia de compra y de consumo a los hogares de las familias», advierte el profesor Alegret.

Y respecto a la distribución alimentaria, el profesor Olivares incide en que, «si la industria alimentaria quiere contrarrestar el avance imparable de la marca blanca tendrá que salir de su zona de confort, leer sin sesgos ni prejuicios el contexto y la psicosociología del momento y la que viene». «Las marcas de fabricantes marquistas, si quieren estar en la nevera de la gente normal, la que apenas llega a fin de mes, tendrán que ganárselo a pulso y pasar los sucesivos casting a los que se enfrenta: el de la distribución y el del consumidor», sentencia.

¿QUEDAN ‘SUPERFANS’? SÓLO EL 19,4% COMPRAN LAS MISMAS MARCAS

Convertir a un cliente en superfan es uno de los grandes retos que encaran las marcas en el actual contexto. Y pocas compañías trabajan esta conexión de manera genuina, de acuerdo con los datos que arroja la encuesta de LLYC y Appinio. En concreto, sólo un 19,4 % de los encuestados afirma que siempre compra las mismas marcas. El resto prefiere probar novedades en busca de aquella marca que le comprenda y aprecie sus necesidades, sus gustos y su forma de entender la vida. Por otro lado, el estudio revela que el 76,2 % de los usuarios considera crucial que una marca ofrezca una experiencia de compra intuitiva y sin fricciones, «lo que inevitablemente nos lleva a reflexionar sobre por qué, a pesar de su gran importancia entre los usuarios, este factor no había sido considerado por los retailers hasta ahora», señalan los autores del informe.

Fuente: El Mundo

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