‘Social commerce’, del ‘like’ al ‘comprar’

El crecimiento de la compra de productos en las propias redes sociales obliga a las marcas a mejorar sus servicios

Estamos hartos de escuchar cómo ha cambiado la manera de consumir, cómo la tecnología y la digitalización han contribuido a ello, y cómo se ha acelerado este proceso debido a la pandemia. Los hábitos de consumo están en constante cambio, son dignos de estudio y observación para las marcas que quieran conectar con sus targets de la mejor manera, lo cual, sin duda, se traduce en el aumento de posibilidades de conversión.

La población pasa muchas horas en las redes sociales, consumiendo contenido muy variado, pero en el que mayoritariamente se muestra el uso de ciertos productos o se habla de algunas marcas. Tal como apunta Statista, entre 2020 y 2021, los usuarios de estas plataformas pasaron de 223 millones a 295 millones en EE UU, una cifra que equivale a tres cuartas partes de la población. Con esto, la mayoría de los expertos del sector se atreven a vaticinar que a lo largo de este año se superarán los 300 millones de usuarios.

Pero volvamos a la causa que nos incumbe, el cambio de los hábitos de consumo. Según datos de Statista, 79 millones de los usuarios de redes en EE UU compraron productos a través de estas plataformas en 2020, una cifra que se espera que supere los 100 millones en 2023. Y aquí viene el gran cambio, ya no es solo que estemos comprando por internet, sino que adquirimos los productos que queremos directamente de las plataformas sociales en las que compartimos nuestro día a día.

Los públicos con más presencia en redes sociales son sin duda los jóvenes, pertenecientes a la Generación Z y mileniales. Ellos son quienes han contribuido a impulsar plataformas como TikTok, Pinterest o Instagram, en las que se descubren productos e, incluso, se compran. Según nuestros cálculos, los valores de venta en redes sociales pasarán de 560.000 millones de dólares en 2020 a 2,9 billones en 2026. Para ese mismo año, el 60% de los mileniales y Gen Z preferirán consumir a través de las redes sociales en vez de en comercios tradicionales.

Y es que realmente el poder de influencia que tienen las redes sociales sobre nuestra intención de compra es muy fuerte. Tanto es así, que el 85% de las personas afirma haber comprado un producto o servicio después de haberlo visto anunciado en redes sociales. Si analizamos más en concreto, el 72% de los consumidores dice haberlo hecho influenciado por algo que ha visto en Instagram, lo que demuestra el poder de la plataforma.

El año pasado, debido a las restricciones vigentes por la pandemia y la imposibilidad de celebrar eventos, el live social commerce experimentó un gran auge en YouTube, Facebook Live e Instagram Live. Estos eventos parece que han llegado para quedarse, debido a que se estima que generarán 17.000 millones de dólares en ventas este año, cifra que se duplicará, calculamos, en 2024, alcanzando los 35.000 millones.

TikTok, Pinterest e Instagram son las tres plataformas que están viviendo la revolución del social commerce. Las marcas tienen que ser capaces de entender el contexto de cada plataforma, los targets y el tipo de contenido que se genera en ellas para poder crear una estrategia que ayude a maximizar sus resultados. El 75% de los usuarios de TikTok dicen usar la plataforma para entretenerse, por lo que es uno de los mejores sitios en los que crear contenido auténtico que capte la atención de los consumidores, hablar de la marca y producto sin que sea un anuncio. La misma plataforma dispone de un hashtag, #TikTokMadeMeBuyIt, con casi 11 billones de visualizaciones. ¿No sería un error dejar pasar esta ocasión?

Como apuntaba, el poder de las redes sociales es el de estimular ese quiero tener, quiero ser o quiero estar. Esto es algo que Pinterest ha sabido ver y aprovechar para fomentar su plataforma de compra. Según la propia red, muchas de las decisiones de compra de sus consumidores están relacionadas con las fotos de inspiración que han encontrado en la plataforma, lo cual lleva a los compradores a tener carritos un 85% más grandes que en otras redes sociales. Pinterest tiene 459 millones de usuarios con actividad mensual, es la quinta plataforma del mundo con preferencia para la compra. De nuevo, ¿deben dejar pasar esta oportunidad las marcas?

Pero quizá la plataforma por excelencia de lo que queremos ser, dónde queremos estar y lo que necesitamos para vivir bien es Instagram. Con 500 millones de usuarios activos a diario, el 27% de los jóvenes y adultos pueden comprar directamente desde su feed, lo que hace que la plataforma sea la segunda colocada en el ranking de social commerce, según Statista.

Si bien es cierto que la compra en redes sociales se encuentra en una fase inicial, nos atrevemos a decir que su evolución será enorme. La inversión que está haciendo TikTok en este sentido nos permite afirmar que será la plataforma dominante durante esta década, por lo que las marcas deben buscar la manera de entrar en este espacio y generar una estrategia que las posicione. Los usuarios se fían de las recomendaciones de sus referentes, por lo que las marcas van a tener que ser capaces de escuchar a sus consumidores, detectar sus intereses, en quién confían y determinar aquellos influencers con los que quieren aliarse para garantizar el éxito de sus campañas.

No obstante, las marcas deben ser conscientes de que no todo es la imagen en redes. Mientras más tiempo tengamos a los usuarios consumiendo directamente desde las plataformas sociales, más necesario es invertir en perfeccionar el servicio de compraventa. Vivimos en la sociedad del lo quiero y lo quiero ahora, por lo que aquellas que sean capaces de facilitar al máximo la venta y proporcionar un servicio de respuesta rápida serán las que se hagan con el like más deseado.

Ainoa Brenes es Client Service Director de Samy Alliance

Fuente: Cinco Días

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