- La marca blanca supone la mitad del gasto de los consumidores en el súper
La cesta de la compra nunca había sido tan cara como ahora. La inflación suma al precio final de los alimentos y con un incremento acumulado del 11,9% en 2023 el encarecimiento castiga a la compra más básica. Así lo afirma según el informe ‘Construyendo la cesta de la compra’, de Kantar Worldpanel, que indica como principal conclusión que el precio de una cesta básica -formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, entre otros productos- ha incrementado su coste un 47% en sólo cuatro años. Es decir, una compra que costaba 20,13 euros en 2019, en 2023 supuso un coste de 29,7 euros.
Con el aumento de precios, los consumidores van menos a la compra (2,8 veces por semana) y frecuentan más los súper y menos los canales tradicionales (charcutería, frutería, comercios) que antes de la pandemia. Ambos comportamientos están relacionados: «El consumidor elige el supermercado o el hipermercado porque le da la posibilidad de acceder a más productos para llenar la cesta de la compra y así puede acudir menos veces a ella», explica la experta del panel, Mayte González. En concreto, los hogares concentran el 75% de la compra en tres enseñas, más de la mitad sólo en la primera.
El descenso del canal tradicional, sin embargo, también se ve influido por el hecho de que los frescos han perdido peso en los carros de los españoles, aunque todavía suponen el 58% del gasto en compra de los hogares.
El impacto de la inflación sigue impulsando la marca blanca, que crece en comparación con el año pasado. La proporción de marca de distribuidor gana peso con respecto a 2019 en droguería (del 53% al 58), alimentación (del 46% al 54), perfumería (del 27% al 35) y bebidas (del 23% al 27%). No obstante, solo una de cada diez cestas contienen únicamente marca blanca.
«Ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%», revela Kantar.
Las decisiones se toman en el súper
Otra de las conclusiones que saca el informe de Kantar es que, en el 70% de los casos, las decisiones se toman en el momento de compra. Y aunque el sentido común lleva a pensar que lo que más influye es el precio por la mayor relevancia que ha adquirido con el aumento de la inflación, sólo es así en dos de cada diez casos. En los ocho restantes, el consumidor se fija en otras cuestiones como el formato, el envase o el uso del producto.
Sin embargo, el comprador tiene cada vez más en mente las ofertas a la hora de elegir. En este sentido, aunque las promociones son algo más típico de las marcas de fabricante, la marca blanca ofrece cada vez más número de estas.
Por ejemplo, distribuidores como Carrefour o Mercadona han anunciado bajadas de precio a una cantidad elevada de productos. «Es un tipo de comunicación muy efectiva porque el cliente tiene la percepción de que los precios están más bajos», explica González.
Mientras las promociones de marcas del distribuidor han crecido un 27% en el periodo 2019-2023, las de marcas de fabricantes han decrecido un 11%. En cuanto a las categorías que están mostrando una mayor actividad promocional destacan la protección e higiene femenina, las papillas y harinas, los detergentes y el aceite.
Más uso de las tarjetas de fidelidad
Otra promoción que ha adquirido más importancia en los últimos años es la tarjeta de fidelidad, que ya se utiliza en uno de cada cinco actos de compra. «Es curioso que en muchas ocasiones un descuento alto no llega a triunfar entre los consumidores por sí solo, demostrándose la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias para que cale entre los consumidores», detallan desde el panel.
