«Si te despistas por un céntimo, el cliente huye al súper de enfrente. La competencia es brutal». Con esta afirmación defienden, desde una de las grandes cadenas de distribución que operan en España, que los supermercados son «los primeros interesados en que bajen los precios». El sector insiste en que «el problema es de costes» y se defiende de los ataques: «Aquí nadie se está forrando». Y en este contexto, las empresas se debaten entre las estrategias para combatir la inflación sin renunciar a cuota de mercado: priorizar al cliente o anteponer el margen comercial, esa es la cuestión.
La gran obsesión de los súper es, en estos momentos, conservar su cuota de mercado. Pese a que se ha acusado a las distribuidoras de oligopolio, lo cierto es que el pastel en nuestro país está bastante más repartido que en los vecinos del entorno europeo. En concreto, aquí cinco grandes cadenas controlan el 50% del mercado: Mercadona (25,3%); Carrefour (9,8%); Lidl (6%); Dia (4,4%); y Eroski (4,3%). Mientras en Francia, por ejemplo, esa proporción la acaparan entre solo tres grupos: E. Leclerc (22,8%); Carrefour (19,6%); y Les Mousquetaires (15,7%), según datos de Kantar.
En nuestro mercado, por debajo del ‘top 5’ se sitúan Consum y Alcampo, con un 3,2% de cuota cada uno. Y es ahí precisamente, en la periferia del imperio de Mercadona, donde las principales cadenas están redefiniendo sus estrategias para mantener intacta su cuota en plena guerra de precios. Una de las vías que están explotando es el lanzamiento de ofertas, promociones y descuentos a través de la fidelización. En resumen: captar socios y retenerles con garantías de ahorro en la cesta de la compra.
MERCADONA, SIN TARJETA
La compañía fundada por Juan Roig es, de hecho, la única que no ofrece a sus clientes tarjetas de fidelización. Su política de ‘precios siempre bajos’ define una estrategia totalmente desvinculada de este tipo de iniciativas que van, en definitiva, en contra de su espíritu. Aunque entre los años 1986 y 2020 dispuso de una tarjeta de clientes asociada a BBVA, no ofrecía promociones ni descuentos, ni más beneficios que el aplazamiento a fin de mes de las compras sin intereses.
Pero el resto de supermercados sí apuesta por los clubs de fidelización para retener consumidores y en los últimos meses, marcados por una inflación galopante que está mermando la capacidad adquisitiva de los hogares, están intensificando sus ofertas, prometiendo cestas de la compra más baratas por distintas vías y a diferentes colectivos. Carrefour, por ejemplo, ha focalizado su última estrategia en el segmento de jubilados. Hace unas semanas lanzó una tarjeta dirigida a los mayores de 65 años que ofrece descuentos en la cesta de la compra como la rebaja del IVA en el apartado de productos frescos (un descuento automático equivalente al impuesto que aplica a alimentos de carnicería, pescadería, panadería, pastelería, frutas y verduras, charcutería, quesos y huevos). Para obtener la tarjeta es imprescindible ser socio previamente de ‘El Club Carrefour’.
Más recientemente, Dia se ha aliado con empresas como Endesa, Mapfre, Securitas Direct, Avis o Legálitas para impulsar el ahorro de sus clientes más fieles a través de descuentos tanto en la cesta de la compra como en los servicios ofrecidos por esas compañías. Desde el grupo aseguran que estas ventajas permitirán ahorrar, en conjunto, hasta 300 euros en las compras anuales.
Lidl, Alcampo, Consum y Eroski también disponen de sus propias tarjetas de fidelización, que están viviendo un auge desde el año pasado por la crisis de inflación, acumulando millones de socios. Si bien estos carnés, que son gratuitos, están lejos de ser garantía de exclusividad, ya que según datos de la consultora Kantar, el 75% de los consumidores pertenece a algún programa de fidelización, pero cada consumidor dispone de 2,5 tarjetas de media.
Estas cifras, que han ido en aumento en los últimos meses, reflejan cómo las cadenas han ido ganando clientes y repartiéndose la cuota de mercado en plena guerra de precios y en un contexto de competencia voraz.
Fuente: El Mundo
